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药店下场做网红快消?枸杞咖啡里的秘密

  “很好喝,有枸杞味儿,但不会很浓。”

  近日,北京一家知名媒体的记者前往同仁堂旗下咖啡馆,购买了一杯售价32元的枸杞手冲咖啡。

  记者直言,是为了“体验一把时下流行的‘朋克养生’”。

  作为百年老字号,同仁堂打造了一个聚焦健康生活体验的新品牌——知嘛健康。在“知嘛健康”咖啡馆里,“朋克养生咖啡”堪称重头戏。

  这一点,看宣传语便能一目了然:枸杞手冲咖啡的宣传语是“咖啡配枸杞,燃烧卡路里”,桂圆红枣手冲咖啡的注解是“咖啡加红枣,明天能起早”,玫瑰山楂手冲咖啡则是“咖啡加山楂,恋爱不再渣”。

  无论是宣传语还是产品,都很贴合年轻人。在此背后,“保温杯里泡枸杞”已经从一个段子、一句歌词,渐渐演变成了一股新的消费机会。

  而同仁堂这样的老牌药企们,正是其中的“弄潮儿”。

  从以慢为贵,到日常快消

  同仁堂卖咖啡,张仲景大药房则卖起了奶茶和糕点。

  张仲景大药房在河南郑州开办了2家新门店,取名“仲景生活”。从第三方消费点评网站的数据来看,位于郑州市国贸商圈的一家“仲景生活”,坐落于仲景大药房旁,“绿底白字的门头,店内装修和陈列更像是一家烘培店”。

  在这里,卖的不是药,而是添加了中药成分的产品,包括百合雪花酥、巧克力莲子饼、红豆山药曲奇、茯苓山药素酥等烘焙糕点,还有阿胶豆乳奶茶、山药阿华田等饮品。

  尽管装修和产品,都是满满的烘焙店风格,但“仲景生活”也包含了一些药店设计风格,突出“药食同源、健康养生”的理念和产品特色。

  接受媒体访问时,张仲景大药房副总经理王欣表示,开设仲景生活门店,一方面是要通过该平台宣称中医药文化,另一方面是想利用中药材特性,倡导健康的生活方式。

  和同仁堂卖咖啡成为“网红”一样,张仲景大药房的新动作,也吸引了大批消费者前来。

  一位女网友尝试了阿胶豆乳奶茶后评论说:“偶然发现的店,作为一位养生girl,必须打卡呀。”

  除了同仁堂、张仲景大药房,广药集团也与百事合作,旗下潘高寿与桂格联名推出2款新品——猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀。

  另外,老字号方回春堂、胡庆余堂也等纷纷下场,为消费者提供新的养生产品,比如不约而同做起独立锡纸包的黑芝麻丸,专攻都市白领的办公室场景,直呼“朋克养生不受限,随身携带更方便”。

  老牌药企不停进击的过程中,一个趋势也越发明显,这就是本来以慢为贵的养生,却不断催生出了一款接一款的快消品。

  所谓“快消品”,是指那些使用时间较短、消费速度较快的消费品。很多时候,商品被称为快消品,意味着它们是日常用品。

  以此为参照,老牌药企推出的咖啡、奶茶、糕点、麦片等朋克养生产品,虽然都有一定的中药成分,但并不需要花时间熬煮,而是制作时间极短,消耗快,消费频次高,“快消”风格尽显无遗。

  对于这一状况,有研究人士调侃,养生与快消,“二者本不该有交集”,却“谈起恋爱”。

  不是养生,是养生感

  老牌药企为何会跑进朋克养生这个赛道?原因很简单,主要是被形势倒逼。

  以同仁堂为例,2019年营收132.77亿元,同比下滑6.56%;净利润9.85亿元,同比下滑13.12%;2020年半年报显示,营收60.04亿元,同比下降16.11%;净利润4.80亿元,同比下降27.28%。

  另一家中药老字号“太安堂”的年报显示,2019年净利润下滑超六成,且已经连续两年出现净利润下滑。

  且不论这些老字号业绩下滑的内部原因,单是品牌老化,无法吸引更多年轻消费者这一点,在如今新品牌层出不穷、新产品日新月异的时代,就足以让医药界的前浪们分分钟“搁浅”在沙滩。

  在这种情况下,年轻人对养生产品的需求,为同仁堂、张仲景大药房、方回春堂、胡庆余堂等药企呈现出一片新天地。

  说到年轻人,千禧一代已经成为过去,Z世代正势不可挡地走向时代舞台的中央。

  出生于1995年至2009年的Z世代,最大的特点是强互联网属性。根据CBNData的数据统计,中国当前Z世代人口总数约为1.49亿,其中约64%的人每天使用电商平台。

  并且,Z世代具有消费能力较高、更愿意为个人兴趣买单等特点。

  关键在于,他们刚步入职场不久,以“社畜”自嘲,总存在着一种莫名的“生存恐惧”。最初,这种“恐惧”,与职场的危机意识有关,也源于对自己能力的自卑,但慢慢地,范围扩展到身体养护。

  据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示,中国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰,同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况,还有三成出现了免疫力下降的问题。

  正因如此,接近九成以上的年轻人已经具有养生意识。

  据《2020 Z世代消费态度洞察报告》分析,来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是95后养生大军的标配食品。与此同时,随着零食化和饮品化的滋补产品的出现,年轻人纷纷被吸引加入药食同源的养生队伍。

  之所以会出现“零食化和饮品化的滋补产品”,与Z世代的生存状况密切相关。

  他们大多没有时间每天去公园跑步、打太极,对于游泳、瑜伽、普拉提等课程,不只是没有时间,会员费也是一笔不小的开支。至于“八点泡脚”“早睡早起”,更是他们的奢望。

  这些因素,可以归纳为“忙、穷、懒、宅”四座大山,决定Z世代群体无法完成“真养生”,只能退而求其次,寻觅、购买、获得某种养生感。

  想想看,“咖啡加红枣,明天能起早”,不正是Z世代养生感的体现吗?

  从更广泛的范围来看,很多年轻人一边熬最长的夜,一边敷最贵的面膜;啤酒里加枸杞,可乐里兑党参,威士忌里掺人参;偶尔健身,炸鸡依然爱不释手。这些“骚操作”,有一个统一的名字——朋克养生。

  和老一辈养生追求长期养护、清心寡欲不同,Z世代没有放弃火辣刺激,同时通过敷面膜,或者食用零食化、饮品化的滋补产品,对养生进行心理按摩和自我确认,不断强化内心的养生感。

  当“今天也有养生”的感觉被不断确认后,他们就会继续放肆,接着“熬夜作死”。由此,“作死”、朋克养生循环往复,构成了Z世代的人生“主旋律”。

  不难看出,这正是老牌药企推出朋克养生产品的动力所在。正是年轻人的个性化养生需求,驱动着它们纷纷入局。

  运营养生感,靠长期战略

  在朋克养生方面,一位22岁青年女教师的经历颇为典型。

  这位教师,从高中开始就坚持养生,一直摸索最适合自己的养生方法,只要是没试过的养生方法,她都会去尝试一下。

  她买过1750元十盒的艾灸贴,贴完肚脐后,再用里面的药包泡脚;每天用枸杞、红枣、山楂煮水喝,据说能祛湿驱寒;今年疫情过后,花了2000元去做了一个月的沙疗和盐疗;然后又花了1000元买东阿阿胶,现在还在吃;再加上刮痧、拔罐、推背等各种基本养生方法。

  重点是,这位女教师坦承,自己摸索养生方法,每一项最多坚持一个月,“如果看不到效果就换下一种”。

  女教师“月抛式”养生方式,并不在少数。而对于“零食化、饮品化的滋补产品”,或者说老牌药企推出的朋克养生产品,也同样存在类似的情况,消费者远远坚持不了一个月,很多都是一次性体验。

  比如,你去喝枸杞手冲咖啡,可能只是去打卡拍个照,发完朋友圈就忘了,持续下单的概率并不高;对茯苓山药素酥、山药阿华田、阿胶燕麦稀等,也可能只是尝个鲜而已。

  这么说来,Z时代的朋克养生,似乎只能停留于“表面”,无法深耕?

  直面这个问题,首先,老牌药企必须认识到,自己推出健康养生类产品的最大优势还是在于品牌和渠道。

  不管是同仁堂、张仲景大药房,还是广药、百事,都拥有较大的品牌影响力,也在线下建立了相对完整的渠道,如何将二者充分整合,落实于朋克养生领域,至关重要。

  尤其是要契合Z世代“移动互联网原住民”的消费需求,引导他们实地打卡,用产品和话题积累人气,通过网络和私域流量发酵、提升产品知名度,是朋克养生产品破局、出圈的关键。

  其次,老牌药企需要重新审视养生感。以慢为贵的养生,能够转化成快消品,形成热潮,源于消费者对“长期持有”养生感的内在需求。

  换句话说,养生感不是短暂的,从整个市场看,即使是Z世代的朋克养生,同样有周期长、频次高等特点。

  但具体到某家药企,要让消费者“长期持有”,必须依靠实打实的创新产品承接他们的养生需求。不然,他们去喝一次咖啡,吃一次糕点,完全留不下什么“印记”,更别说沉淀用户,赢得未来了。

  食品产业分析师朱丹蓬对媒体坦言:“目前,药店跨界还属于消费者尝鲜打卡的阶段,属于网红店。”

  在朱丹蓬看来,要实现长远发展,需要用中长期的战略来做,用专业的团队和行之有效的模式维持运营,否则容易昙花一现。

  再次,有了老牌药企的深度参与,特别是随着品牌与渠道的发力,系列营销的推进,市场教育使得消费习惯强化、消费群体扩大,朋克养生这个赛道的“盘子”将越来越大。

  为此,有媒体畅想,“或许有一天,‘零食式’进补将和辣条、可乐一样普及,成为日常生活的一部分。”

  可以预见,朋克养生产品会接连涌现,但是,唯有具备战略定力并能不断推出创新、圈粉产品的企业,才能留住Z世代消费者,笑到最后。

  注:文/响马,公众号: 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)