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小红书关店:换了一条赛道 成败言之尚早

  随着新零售风潮的盛行,线上线下联动成为新趋势,各大电商平台纷纷布局线下门店,小红书也投入其中,在2018年开启了线下体验店之旅,先后在上海、江苏苏州和常州以及浙江宁波开设了实体门店。
  小红书线下门店布局之路从上海开始,不好的消息似乎也是从上海传出。据《财经涂鸦》报道,小红书已于近期关闭其在上海的所有线下体验店小红书之家。消息一出,不免引起外界猜测,小红书到底发生了什么?

  外界很紧张,小红书却平静的多,小红书表示线下门店是其在新零售领域的实验性项目,一年多以来,大部分线下门店已经实现盈利,但开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的,所以策略会不断调整。言下之意,小红书的关店动作只是正常的运营调整,大家不必过分解读。

  事实上,小红书关闭的上海所有线下门店也仅仅只有两家,而在江苏和浙江还有更多门店已经实现了盈利,上海两家门店的关闭对于小红书而言,远没有达到伤筋动骨的地步,或许只是皮毛而已。

  更重要的是,小红书对线下市场的布局仍处于探索阶段,既然是探索,那就必然会存在一定的风险,关闭部分门店应该也在小红书预料之中。而在近期,小红书似乎已经换了一条更好的赛道。

  关店背后赛道已换

  小红书试水线下门店是希望能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景,虽然线下门店能够做到这一点,但却面临无法实现盈利等问题,而小红书在近日正式将旗下品牌号升级为企业号,似乎已经找到了一个较为理想的替代方案。
  小红书旗下的“品牌号”于2019年初上线,用户可以通过品牌号主页和入驻商家沟通,但只是在线上交流。而升级为企业号后,入驻商家可以实现线上店铺与线下门店相互关联,小红书能够根据用户所在地理位置进行就近推荐拥有连锁店的商家,如此一来,不用专门布局线下门店也能实现线上线下相互协同。

  与线下门店关联,意味着有更多的线下服务场景可以进入小红书,而场景正是新零售的关键要素之一,小红书此举或许能够更加高效的拓展市场。

  2019年以来,包括连锁美发造型品牌PayaHair、旅行行业的木鸟民宿、连锁摄影机构海马体在内,一大批本地生活、服务型企业相继入驻小红书。此次企业号在原有品牌号将线上店铺和消费者打通的基础上,同步打通了线下门店的连接,这就为更多生活服务类商家和用户之间建立了一个消费闭环。

  虽然小红书在新零售风口下向着线上线下双线融合的全链路服务平台转型,但其“种草”的本质并没改变,小红书线上线下打通之后,用户可以在线上“种草”,同时也可以在线下门店“拔草”,这让小红书在实现经济效益的同时也可以收获更多优质内容。

  除了各具特色的场景,优质的“种草”内容同样能够加强用户与小红书之间的深层互动,小红书近期正在不断调整各项策略,其中就包括以内容为根本的创作者中心。
  在宣布将品牌号升级为企业号之后,小红书紧接着上线了创作者中心,放宽了以个人为单位的主播们将内容变现的权限,此举有利于提升内容质量和提高主播稳定性,最终的目的也是为了实现各个维度的增长。

  优质的内容和活跃的内容创作生态是社区实现扩张的源动力,为实现用户稳定增长,小红书需要保证更稳定的产出优质内容,但一些迹象表明,小红书还需要努力。截至2019年9月底,小红书月活跃用户数为7288万,呈现下滑趋势。

  此外,据QuestMobile《内容电商研究报告》显示,小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等其他电商平台。这表明用户或许在小红书看到了“种草”内容,但却选择在其他电商平台购买。这些都表明小红书在提升用户粘性方面还有提升空间,寻找解决办法需要从内容入手。

  上线创作者中心虽然放宽了内容变现的权限,使得小红书商业化进程有所提速,但小红书仍将社区生态与用户体验置于比商业变现更加重要的位置,将创作者中心定位为一款“生态型”产品,小红书希望围绕创作者各个层面的需求提供服务,旨在激励优质内容,孵化优秀创作者,尽可能提高社区的活跃度和影响力。

  虽然社区发展面临挑战,但社区是小红书的命脉。此外,文娱行业近年来发展放缓,但以小红书为代表的社区却不断获得融资,为资本市场和大众所认可,小红书的创作者中心方案能够进一步巩固社区,这是小红书必须去做也更加擅长的领域。
  商业变现迈出第一步

  小红书变换赛道之后,围绕内容布局再次发力,而商业变现需要基于优质内容,从这个角度来讲,小红书近期的一系列举动可视为迈出了商业变现的第一步。

  事实上,自2017年下半年开始,小红书已经开始尝试建立内容生态并实现商业变现。到2019年上半年,小红书也取得了一定的成果。但2019年7月底被部分应用商城下架的小插曲让小红书受到了一定影响,造成部分用户流失。

  此外,各大电商平台日益崛起,小红书也受到了较大挑战。QuestMobile《内容电商研究报告》显示,小红书的核心VIP用户占7.8%,而天猫、京东、拼多多、苏宁这一比例都在12%以上,小红书还有较大提升空间,如果高价值用户的占比无法有效提升,首先或将造成商业变现的难度加大,效果不够理想。

  而吸引足够数量的优质用户需要源源不断输送优质内容,创作者的重要性凸显,为吸引和防止创作者流失,小红书平台目前并未对个人创作者或者MCN机构抽佣。为了更好地服务创作者,小红书进一步优化了运营规则和准入机制,用更明确的规则和更清晰的数据指标,帮助有优质内容创作能力的创作者和品牌达成合作,实现个人影响力的变现。

  关闭线下门店的同时,小红书的重心已经重新转移到了线上。如果小红书能够坚定不移的布局社区生态,极有可能走出一条独此一份的成功道路。究竟鹿死谁手,留给时间解答。

来源:电商报 作者:云合